Vol.115 告别“大金链”刻板印象：黄金品牌如何用符号价值“圈粉”年轻人？

当周大福黑神话悟空联名系列半年零售额突破 1.5 亿、老庙黄金天官赐福联名款 1000 款瞬间售罄，当潮宏基的机器猫金饰成为年轻人聚会的伴手礼，黄金行业正告别 “中老年专属”“重大场合限定” 的刻板印象，以一场全方位的年轻化变革，撬动 Z 世代消费市场。

这场变革不仅是产品设计的迭代，更是品牌对消费需求、社交场景、情感价值的深度重构，为传统行业破圈提供了可复制的 “黄金方法论”。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:10   黄金不只是单纯的贵金属，而是年轻人的文化符号、社交货币、情感载体。

6:33   黄金品牌，借由社交礼赠的场合抓住年轻人。

8:50   黄金行业在市场萎缩背景下，拓宽受众群体、结合流行元素吸引年轻人。

11:46   市场巨变下安全感的需求增加，黄金品牌借风口进行年轻化、时尚化尝试。

15:17   黄金饰品通过年轻化设计吸引新消费者，包括国潮、二次元和极简风格。

18:42   黄金饰品从单纯的价值载体转变为承载文化、IP和情感符号。

21:36   黄金品牌做大量的联名，用“痛金”收割年轻人的热爱。

26:14   品牌应勇敢创新，与年轻一代建立连接，赢得市场。

认知重构：从 “材料价值崇拜” 到 “符号价值主导”，打破黄金消费门槛

传统黄金消费的核心逻辑，是对 “材料价值” 的绝对崇拜 —— 克重、纯度、保值能力是消费者的首要考量，这直接导致黄金产品陷入 “厚重化”“高价化” 的困境：动辄数克、售价数千元的金饰，既不符合年轻人的消费能力，也难以融入日常穿搭场景。

而当下黄金品牌的破局关键，在于彻底重构消费认知，将黄金的核心价值从 “材料” 转向 “符号”。

黄金品牌精准抓住年轻人 “想拥有、敢消费” 的需求，推出 “轻黄金” 产品 —— 潮宏基的库洛米联名金饰仅 0.2 克，售价控制在 500-600 元；周生生的极简风金环重量不足 1 克，三位数的价格让年轻人无需 “攒钱买大件”。

这种 “轻量化” 不仅是物理重量的减轻，更是消费门槛的降低：年轻人无需在 “重大日子” 才能购买黄金，日常逛街、朋友聚会都能轻松入手，彻底消除了 “进金店必花大价钱” 的心理负担。

如果说轻量化解决了 “买得起” 的问题，那么 IP 联名则解决了 “想拥有” 的问题。黄金品牌通过与二次元、国潮、游戏等年轻人喜爱的 IP 合作，赋予黄金 “文化符号” 属性。

潮宏基与机器猫联名，让黄金承载童年回忆；周大福与《黑神话：悟空》合作，将游戏中的龙形盘纹、原版铭文融入金饰，吸引 70% 男性消费者购买，打破 “黄金是女性专属” 的偏见；老庙黄金联名国漫《天官赐福》，提取主角谢怜的蓝白色调、桃花如意结元素，让黄金成为粉丝表达热爱的 “信仰周边”。

这些 IP 联名产品，让黄金从 “冷冰冰的贵金属” 变成 “有温度的个性符号”，契合了 Z 世代 “用消费表达自我” 的需求。

场景延伸：从 “人生重大节点” 到 “日常生活场景”，激活高频消费

过去，黄金消费牢牢绑定 “结婚、生子、贺寿” 三大人生节点，消费频次低、场景单一。随着结婚率下降、年轻群体 “去仪式化” 消费趋势显现，黄金品牌主动跳出 “节点依赖”，将黄金融入年轻人的日常场景，实现从 “低频大额” 到 “高频小额” 的消费转型。

黄金品牌精准捕捉年轻人 “送礼要特别、不尴尬” 的需求，将黄金打造成 “日常社交礼赠” 的新选择。

春节时，潮宏基的生肖红绳金饰成为朋友间的 “轻礼物”，几百元的价格既不失心意，又避免了 “送现金太俗、送礼物不保值” 的尴尬；同事离职、闺蜜生日时，周生生的小克重手串成了热门选项 ——“送护手霜会用完，送黄金既保值又有纪念意义”。这种场景拓展，让黄金消费从 “一年一次” 变成 “随时可买”，大幅提升了消费频次。

年轻人对 “穿搭自由” 的追求，为黄金打开了新市场。黄金品牌推出的极简风、叠戴款金饰，完美适配日常穿搭：上班时戴一枚小克重金戒，低调精致；逛街时戴一条 IP 联名金链，彰显个性；旅游时戴一个生肖金坠，寄托美好期待。甚至衍生出 “玄学穿搭”——“今天开重要会议，戴金手串‘护体’求好运”。

老庙黄金更是将线下门店改造成 “二次元痛店”，消费者可以在店内对诗、寻宝，让 “买黄金” 从 “严肃消费” 变成 “趣味体验”，进一步拉近与年轻人的距离。

价值深挖：从 “保值工具” 到 “情感与安全感载体”，契合时代情绪

在地产波动、AI 冲击的当下，年轻人对 “安全感” 的需求愈发强烈，而黄金 “保值、流通” 的天然属性，恰好契合了这种情绪。

但黄金品牌并未止步于 “保值” 卖点，而是进一步深挖情感价值，让黄金成为 “安全感 + 情感共鸣” 的双重载体。

相较于钻石 “难变现”、潮牌 “易贬值”，黄金的 “硬通货” 属性在当下更具吸引力。年轻人购买小克重黄金，不仅是 “喜欢设计”，更是 “多一份应急储备”——“买一件几百元的金饰，既满足了购物欲，又相当于攒了一笔‘小额存款’”。

黄金品牌精准抓住这种心理，在营销中弱化 “奢侈感”，强调 “实用价值”，让黄金成为年轻人 “抵御不确定性” 的选择。

除了物质层面的安全感，黄金品牌更注重精神层面的情感连接。工行与哈利波特合作推出的收藏款金币，通过 “木盒开箱” 的仪式感，让黄金成为 “收藏童年记忆” 的载体；周大福的哪吒金环，以 “我命由我不由天” 的设计理念，契合年轻人追求独立的态度；老庙黄金的 “桃花如意结”，则承载着 “美好祝愿” 的情感需求。

这些产品让黄金超越了 “保值工具” 的属性，成为年轻人记录生活、表达情感的 “时光载体”。

破圈启示：传统行业年轻化的 “黄金三法则”

黄金行业的年轻化变革，并非偶然的营销创新，而是对消费趋势的精准把握、对用户需求的深度洞察。其背后的逻辑，对所有传统行业都具有借鉴意义：

传统行业往往陷入 “路径依赖”，如黄金曾执着于 “克重与纯度”。而破圈的关键，在于跳出固有思维 —— 当黄金品牌将价值核心从 “材料” 转向 “符号”，当产品从 “厚重” 转向 “轻盈”，本质上是重构了 “消费者对产品的价值认知”。

传统行业需思考：自身产品的核心价值是否能从 “功能” 转向 “情感”“符号”，是否能贴合年轻人的审美与需求。

“场景” 是连接产品与用户的桥梁。黄金行业从 “重大节点” 拓展到 “日常场景”，从 “高价大件” 转向 “小额轻品”，本质上是 “让产品走进用户的生活”。

传统行业需跳出 “我要卖什么” 的思维，转向 “用户在什么场景下需要我的产品”，通过场景延伸与门槛降低，触达更多潜在消费者。

消费的本质是 “情绪的买单”。黄金行业抓住年轻人对 “安全感”“个性表达” 的需求，让产品成为 “时代情绪的载体”。传统行业需洞察当下的社会情绪 —— 如年轻人对 “确定性” 的追求、对 “文化自信” 的认同，将品牌与情绪绑定，才能真正赢得用户的认可。

从 “传家宝” 到 Z 世代的 “生活符号”，黄金行业用年轻化变革证明：没有 “过时的行业”，只有 “过时的思维”。当传统行业敢于打破常规、贴近年轻人、契合时代情绪，就能像黄金一样，在市场波动中保持 “永不褪色” 的生命力。

TAKEAWAY

1、黄金行业正从 “中老年专属、重大场合限定” 向 Z 世代日常消费场景破圈，实现全方位年轻化变革。

2、黄金消费核心价值从传统 “材料价值崇拜”（克重、纯度）转向 “符号价值主导”，契合年轻人个性表达需求。

3、“轻黄金” 产品通过轻量化设计，降低价格与消费心理双重门槛，让年轻人日常可轻松购买。

4、黄金品牌借二次元、国潮、游戏等 IP 联名，赋予黄金文化符号属性，打造年轻人喜爱的个性载体。

5、黄金消费场景从 “结婚、生子、贺寿” 等人生重大节点，延伸至日常社交礼赠与穿搭场景，激活高频消费。

6、黄金品牌通过改造线下门店场景（如打造二次元风格门店），打破传统金店严肃感，提升年轻人消费体验。

7、黄金 “保值、流通” 属性契合当下年轻人对安全感的需求，成为其抵御市场不确定性的选择之一。

8、黄金品牌深挖情感价值，让黄金从 “保值工具” 升级为承载记忆、态度与美好祝愿的情感载体。

9、传统行业年轻化需打破固有认知、贴近用户场景降低门槛、绑定时代情绪建立共鸣，这是黄金行业破圈的核心法则。

10、黄金行业证明，无 “过时行业”，传统行业只要主动贴合年轻群体需求与时代趋势，就能焕发新生命力。

思考点

1、黄金品牌将消费核心从 “材料价值” 转向 “符号价值” 的过程中，关键操作有哪些？这些操作如何精准匹配 Z 世代需求？

2、结合文档内容，黄金品牌是如何突破 “重大节点消费” 局限、拓展日常场景的？场景延伸对其激活年轻消费群体有何作用？

3、黄金行业的年轻化破圈逻辑，对其他面临受众迭代的传统行业，可提供哪些可复制的核心启示？